护肤新赛道，MCL花皙蔻纯净美妆领跑市场

　　前言：

　　纯净美妆正在国内掀起一股热潮。

　　美国知名市场调查机构NPD公布了新冠疫情对美容业的影响，美容产品销售额下跌了14%，但纯净美妆产品销售额却逆势上升11%。根据美业颜究院《2021纯净美容趋势分析及预测》报告收录的数据显示，2020年全球纯净美妆市场为54.4亿美元，2027年预计将达到115.6亿美元。

　　纯净美妆市场持续增长，引领消费新需求

　　随着美妆产品种草风气盛行，以及成分查询类APP的大量涌现，成分党越来越专业，对产品的成分安全和信息透明化的需求日益攀升，他们不仅想了解产品中是否有添加有效用的成分，同时还关注哪些成分是损害肌肤的，基于此，涵盖天然、无添加、不含违禁成分的纯净美妆产品引起消费者重视。

　　纯净美妆在舆论层面也热度高涨，在Instagram上，搜索cleanbeauty的标签数量为240万；在Google上，搜索cleanbeauty词条数量达到17亿。英敏特进一步的调研数据显示，77%的中国消费者相信纯净美妆产品比普通美妆产品更安全；82%的中国城市消费者认为产品安全有保证是最重要的购买考虑因素。

　　事实上，全球纯净美妆品牌正在呈现出喷涌态势。根据欧洲土壤协会数据显示，2019年获得COSMOS认证的美妆产品数量同比去年翻倍，达到794个品牌1万多款产品，也成功带动了纯净美妆行业连续第8年增长。美国研究公司NPD的数据表明，2019年定位为Clean的品牌增长了39%。

　　纯净美妆“门槛”高，国内品牌入局者寡

　　与消费者对纯净美妆呼声高涨不同的是，化妆品研发端的态度对此更为理性，不少专业人士认为目前国内不少主打纯净美妆的品牌还仅仅是停留在概念宣传上,而非基于品牌定位、人群定位和产品定位去打造真正的纯净美妆产品。

　　由于纯净美妆是一个巨大的化妆品研究课题，其标准全球不一，且所涵盖的内容（囊括有机、天然、无添加、环保、0动物实验等）异常宽泛，所以难免会有个别品牌为了“搭便车”而行鱼目混珠之事，而这也是国内纯净美妆品牌方所担心的。

　　小红书和B站搜索“纯净美妆”，关联到的品牌和达人较少，也侧面反映了纯净美妆是有“门槛”的，同时在新规的压力下，品牌们也只能“知难而退”。现阶段，国内为数不多的纯净美妆品牌投放策略也较为谨慎，与其他品牌铺天盖地式“霸屏式营销”有了明显区分。

　　纯净美妆届“老兵”，MCL花皙蔻从“心”出发

　　作为国内最熟悉、最早一批进入纯净美妆领域的品牌MCL花皙蔻品牌方表示：“在正式投放前，进行过小范围的内容种草和试播，比起简单粗暴强调纯净美妆这一卖点，将纯净美妆作为新的护肤理念进行消费者科普的效果反而更好。”

　　目前MCL花皙蔻天猫旗舰店已有125万+粉丝，日常店播观看人次也稳定在3万+，其纯净美妆新品“洛神花刷酸水乳套装”上线不足1月已卖出1.2万+件。消费者接纳度可观，验证了品牌方对市场环境的敏锐洞察。

　　（配图：花皙蔻纯净产品图）

　　纯净美妆的严谨与高效特征也备受关注。据悉，MCL花皙蔻进行了SGS测试，数据显示洛神花系列产品无刺激，在控油、改善黑头和收细毛孔等功效上都有显著效果，这得益于MCL花皙蔻独家刷酸成分“洛神花酸”，其生产全程符合Pathfinder 可持续追溯性规范，且通过Ecocert Greenlife认证，确保做到以花刷酸，温和且高效。

　　MCL花皙蔻纯净美妆的布局比同类品牌起步要早，在2019年就开始打磨纯净美妆系列产品原型，从品牌价值定位、消费人群分析、纯净美妆标准体系搭建、溯源及生产流程把控、品类定位、产品研发及外观设计、企业环保及公益贡献等，将抽象的纯净美妆概念一一融合进品牌心智，MCL花皙蔻建立了国内“超严苛纯净标准”，制定超越1600多种，每年与时俱进的「风险原料清单」，凭借高度安全、无毒无害的产品口碑快速崛起。

　　纯净美妆X刷酸的“梦幻联动”背后是MCL花皙蔻对消费者洞察的深刻把握，据了解，MCL花皙蔻纯净美妆品牌内部除了产品部和市场部之外，还设立了数据分析部门，专注调研产品和用户，消费人群数据颗粒度精细到地域、职业、年龄、肤质以及换季护肤习惯等，由此分析出适配的品类、产品、成分及功效需求等，是趋势+品类的“双向奔赴”。

　　非凡纯净的感官体验，“花”式纯净美妆

　　“非凡纯净的感官体验”是洛神花刷酸水乳产品亮点的集中体现，MCL花皙蔻品牌主理人小苏将洛神花系列产品高度概括为“以色炫目”、“以型表心”、“以质竞富”、“以艺显神”。打破常规产品开发思维，打造"多重感受"的MCL花皙蔻纯净美妆产品。

　　（配图：洛神花瓶身特写图）

　　视觉上，宝石红的颜色结合透明的门型瓶身设计，产品个性化风格一目了然，暗喻通过该产品推开纯净美妆的体验大门；嗅觉上，联合世界最大独立调香研发中心IFF研制出并肩祖玛珑红玫瑰的专属气息。

　　肤感上，区别于传统果酸，以“花”刷酸，温和不刺激，3重专利成分协同焕肤，德国巴斯夫专利-红木籽提取物，日本专利MandarinClear柑橘提取物以及专利龙胆根提取物，发挥产品控油细毛孔、光透焕亮以及维稳修护的功效价值。

　　成分功效上，向消费者传递纯净美妆届的“科技植萃成分党”的产品理念。从采摘到生产的每一个细节，有效控制原料纯净不受污染，在西非布基纳法索建立高透明可持续的洛神花（玫瑰茄花）种植供应链。独家供应洛神花酸原料，通过尖端科技，创造天然、有效、可持续的纯净成分。

　　（配图：洛神花原产地种植园图）

　　值得一提的是，该产品纸盒和玻璃瓶身等包装都是采用环保可回收材质，坚持产品的真实与纯净，拒绝动物实验，关注人与自然的良性交互，衍生疗愈美妆新理念。

　　一款产品能从海量竞品中脱颖而出，离不开在细分市场里找机会，在强势品类里打爆款，这是品牌深谙的商业显学。好产品难以复刻，但其中所蕴含的品牌理念却能够历久弥新，穿越周期。MCL花皙蔻纯净美妆的故事在未来仍将延续。